Як дапамагчы кліенту прыняць рашэнне без ціску: фрэймворк наступнага кроку

Большасць прадаўцоў не маюць вызначанага наступнага кроку пасля сустрэчы. Яны адпраўляюць напамінкі, якія гучаць адчайна, кліент маўчыць, а кантракт ціха пераходзіць да канкурэнта без якіх-небудзь сігналаў адмовы.

Гэты момант пасля размовы, калі прапанова трапляе ў паштовую скрыню і надыходзіць глыбокая цішыня, генеруе найбольшыя страты ў B2B працэсах высокага кошту. Згодна з аналізам Databox, цытаваным SaaStr, сярэдні цыкл продажаў B2B складае каля 2,1 месяца, але ў сегменце высокага кошту, пры кантрактах звыш некалькіх дзясяткаў тысяч злотых штогод, ён павялічваецца да 3-9 месяцаў.

Дыягностыка праблемы: Чаму працэс прыняцця рашэнняў застойваецца

Прадаўцы ў МСП часта заканчваюць сустрэчу з павярхоўным пачуццём, што «ўсё прайшло добра». Яны адпраўляюць прапанову і пачынаюць серыю паведамленняў, якія кліент успрымае як навязлівае патрабаванне ўвагі.

Рынкавыя аналізы паказваюць, што высокі паказчык здзелак, якія заканчваюцца паразай тыпу «няма рашэння», часцей за ўсё выкліканы трыма прычынамі: адсутнасцю вызначанага выканаўчага спонсара з боку кліента, адсутнасцю вызначанага графіку і адсутнасцю любой згадкі пра бюджэт у сістэме CRM.

У такіх умовах гандлёвая магчымасць рэдка адхіляецца наўпрост. Яна проста знікае з радараў. Кампанія ў гэты час нясе велізарныя выдаткі ад неэфектыўных выездаў на месца. У такіх галінах, як аднаўляльная энергетыка, яны дасягаюць тысяч злотых за адзін лід, які, як высвятляецца пазней, не адпавядае нават асноўным тэхнічным або бізнес-умовам.

Адзін з менеджараў па продажах у галіне аднаўляльнай энергетыкі выказаўся без аніякіх цырымоній: «Прадаўцы чакаюць падачы лідаў на талерцы, а кол-цэнтр дамаўляецца нам з людзьмі без умоваў падключэння для PV-фермы. Мы марнуем тысячы злотых на бессэнсоўныя аўдыты і камандзіроўкі».

Кампаніі плацяць дадаткова ад 7 100 да 25 000 злотых штомесяц за ўтрыманне прадаўца, які без выразнай структуры генеруе ліды, што ў канчатковым выніку трапляюць у кошык «няма рашэння». Гэта чыстая страта аперацыйнага бюджэту.

Адчайныя пытанні ў стылі: «Ці мелі Вы магчымасць азнаёміцца з прапановай?» толькі падаўжаюць цыкл і зніжаюць давер да прадаўца. Яны вынікаюць не з запланаванага працэсу, а з хаосу пасля сустрэчы. У выніку, канвеер перапаўняецца магчымасцямі, якія ніколі не закрыюцца, а каманда губляе кантроль над фінансавымі прагнозамі.

Парадокс самых хутка закрываемых здзелак

Самыя хутка закрываныя здзелкі зусім не адрозніваюцца большай колькасцю прэзентацый або больш прыгожымі слайдамі. Яны адрозніваюцца колькасцю часу, прысвечанага ўсталяванню канкрэтных наступных крокаў ужо падчас першага кантакту.

Справаздача Gong.io раскрывае два ключавыя факты:

• У здзелках, якія завяршаюцца найхутчэй, прадаўцы марнуюць на 53% больш часу на абмеркаванне «next steps» ужо на першай сустрэчы.
• Адсутнасць размовы пра канкрэтныя наступныя крокі падчас першай сустрэчы выклікае падзенне каэфіцыента закрыццяў нават на 71%.

Гэтыя дадзеныя цалкам руйнуюць міф, што вынік вызначаецца агрэсіўным ціскам на закрыццё ў канцы працэсу. Ключ у партнёрскім вызначэнні тэрмінаў і адказнасці з абодвух бакоў у самым пачатку.

Калі прадавец не задае пытанняў пра спонсара, бюджэт і тэрмін прыняцця рашэння ўжо падчас першай размовы, кліент застаецца без карты працэсу пакупкі. У выніку ён натуральна выбірае найбольш зручны варыянт – вяртанне да статус-кво.

Фрэймворк «наступнага кроку» як план узаемных дзеянняў

Рашэнне дзіўна простае: сістэматычнае вызначэнне ўзгодненага наступнага кроку пасля кожнай сустрэчы дазваляе скараціць цыкл продажаў нават на некалькі дзясяткаў працэнтаў. Такі фрэймворк грунтуецца на чатырох элементах: выразна вызначанае дзеянне, канкрэтная дата, уладальнікі з абодвух бакоў і бізнес-мэта, якую гэты крок набліжае.

Інструмент тыпу Mutual Action Plan (Сумесны план дзеянняў) ператварае гэтую практыку ў празрыстую карту для абодвух бакоў. Паводле дадзеных Outreach.ai, здзелкі, кіраваныя такім планам, дасягаюць на 26% больш высокага паказчыка перамог. Гэты метад не патрабуе маніпулятыўных метадаў продажаў. Ён забяспечвае кліента прадказальнай структурай, у якой кожны наступны крок узгоднены і запісаны, што практычна выключае неабходнасць адпраўкі нявызначаных напамінкаў.

Рашэнне ў сегменце B2B высокага кошту ніколі не прымаецца на адной сустрэчы. Кліент павінен прайсці праз унутраныя кансультацыі, ацэнку рызыкі і атрымаць кансенсус паміж аддзеламі. Добра пастаўлены «наступны крок» дае кліенту структуру для правядзення гэтых унутраных размоў, замест таго каб пакідаць яго аднаго з файлам PDF і пытаннем: «Што цяпер?»

На практыцы гэта азначае, што сустрэча з кліентам ніколі не заканчваецца туманным «будзем на сувязі», а канкрэтным вызначэннем: «На наступным тыдні да серады спадар Кавальскі падрыхтуе спіс тэхнічных патрабаванняў, а мы да пятніцы накіруем прапанову канфігурацыі сістэмы з ацэнкай выдаткаў на ўкараненне».

Укараненне пратаколу ў камандзе продажаў

Каб укараніць гэты стандарт у камандзе, трэба структураваць заканчэнне кожнай сустрэчы вакол чатырох простых пытанняў. Гэтыя элементы павінны трапляць у CRM як асобныя задачы з датай і ўладальнікам:

1. Якое наступнае дзеянне? (Мы шукаем канкрэтнае дзеянне, а не агульнае, напрыклад: «разгледзім прапанову»).
2. Хто з'яўляецца ўладальнікам з боку кліента? (Уводзім імя і пасаду, а не безасабовы «каманда» або «аддзел»).
3. Які тэрмін? (Указваем канкрэтную дату, забываючы словы «хутка» або «у гэтым месяцы»).
4. Якую бізнес-мэту дасягае гэты крок? (Звязваем дзеянне непасрэдна з рашэннем аб куплі, пазбягаючы дзеянняў дзеля самога дзеяння).

Дзякуючы такому падыходу напамінкі перастаюць быць надакучлівымі напамінамі пра прапанову. Яны становяцца натуральным пацверджаннем раней узгодненага плана. Гэта стварае вобраз прафесійнага кансультанта, а не адчайнага прадаўца. Прадаўцы перастаюць марнаваць час на прывідныя ліды, а рэсурсы кампаніі трапляюць туды, дзе існуе рэальная магчымасць здзелкі.

Я бачыў гэта дзясяткі разоў у размовах з кліентамі: прадавец выходзіць з сустрэчы, свята перакананы, што «ўсё прайшло выдатна», а праз тры тыдні даведваецца, што кантракт падпісаў нехта іншы.

Укараненне пратаколу «наступнага кроку» эфектыўна здымае гэтую нявызначанасць. Для генеральных дырэктараў, аперацыйных дырэктараў і дырэктараў па продажах у сектары МСП гэта гатовае рашэнне, якое ў кароткія тэрміны скарачае цыкл здзелкі, павышае каэфіцыент перамог і істотна зніжае выдаткі на пустыя прабегі.

А як выглядае цяпер працэс заканчэння сустрэч у вашай камандзе, і колькі такіх наступных крокаў прадаўцы рэальна забяспечваюць ужо падчас першай размовы?

Напішыце, як гэта выглядае ў вас, у каментарах.